Большинство крупнейших банков предлагают клиентам платные подписки. Цена может варьироваться от 200 руб. до нескольких тысяч в зависимости от наполнения программы и выбора клиентом дополнительных опций. Выгоду банки обещают значительную, как минимум несколько тысяч рублей в месяц. Однако не всегда клиенты остаются в плюсе. «Ъ-Review» разбирался в причинах неоднозначных отзывов пользователей и оценивал перспективы продукта.

Золотые горы

Банковская подписка — это получение клиентом определенных преимуществ за фиксированную плату. Бонусы касаются как собственно банковских продуктов (повышенный кешбэк, надбавки к ставке по сберегательным продуктам), так и нефинансовых (скидки и бесплатные сервисы у партнеров банка). В зависимости от выбора программы, суммы расходов, а также от суммы трансакций в категориях с повышенным кешбэком полученная выгода может существенно отличаться. В теории использование даже базового варианта подписки должно компенсировать расходы на нее.

При активных тратах клиента у партнеров банка выгода существенно увеличивается.

Сбербанк обещает, что с подпиской «СберПрайм» клиенты могут получать до 10 тыс. бонусов «Спасибо» ежемесячно. «Бонусы можно списать у многочисленных партнеров банка в размере 1:1, оплатив до 99% стоимости покупки»,— уточнили в банке. В ВТБ рассказали, что подписчики «ВТБ Плюс» только по наиболее популярным категориям получают средний кешбэк около 25 тыс. руб. в год. С подпиской «Газпром Бонус», по мнению экспертов, можно экономить в среднем 4 тыс. руб. в месяц, за год — около 50 тыс. руб. В Альфа-банке сообщили, что средняя выгода от подписки может составлять 40 тыс. руб. в год.

Семь раз проверь — один раз подпишись

Справедливости ради нужно отметить, что есть много позитивных отзывов и высоких оценок от пользователей подписок. Однако встречаются и негативные комментарии. Основная проблема, на которую жалуются клиенты,— несовпадение ожиданий и полученного результата. Так, клиент одного из банков пожаловался, что категории с повышенным кешбэком ему предлагают все «очень нужные»: «У меня, например, выпадает постоянно кешбэк на АЗС — мне, пешеходу, без этого никуда, конечно». Еще один пользователь подписки попытался получить 5% кешбэка на покупки в Wildberries: «А по факту кешбэк на покупки не начисляется, потому что банк определяет его всего по трем кодам вида деятельности продавца — МСС 5964, 5262, 5300. А когда мы покупаем товар, как правило, оказываются другие коды».

Нередко клиенты после подключения понимают, что не будут пользоваться магазинами, кинотеатрами и прочими услугами, входящими в пакет, даже за скидки и бонусы, так как их не устроил поставщик сервиса. Старший проектный лидер аналитической и консалтинговой компании Frank RG Анастасия Кудрякова считает потенциальное ограничение выбора одним из минусов подписки. «Чтобы пользоваться максимальной выгодой от подписки, клиенту необходимо спланировать свой бюджет так, чтобы тратить в сервисах, предлагаемых подпиской»,— поясняет эксперт.

Нередко клиенты довольны подпиской, даже если пользуются одной-двумя опциями.

«Не отказываюсь от подписки в основном из-за Okko и “Самоката”. Больше, в общем-то, ничем из предложенного не пользуюсь»,— рассказал в одном из отзывов пользователь банковской подписки. Председатель правления Ассоциации российских банков Олег Скворцов предупреждает: «При подключении подписки нужно понимать, что придется заплатить в том числе за то, чем пользоваться не будете. Поэтому важно взвесить, сколько стоит продукт/услуга отдельно, нужны ли они, какие дополнительные выгоды позволяют получить». По данным исследования Frank RG, в среднем от 30% до 44% клиентов отменяют платную подписку, потому что редко пользуются ее основными скидками. Эту статистику подтверждают и в банке ВТБ: подписку ежемесячно продлевают около 60% пользователей.

Условия хорошие, но изменчивые

Еще один минус продукта заключается в том, что банк после оформления пакета может менять его условия: список партнеров, условия начисления бонусов или кешбэка, бесплатные опции и проч. Может измениться и стоимость самой подписки. Чтобы это не стало для клиента неприятным сюрпризом, Олег Скворцов рекомендует выяснить, не являются ли предложенные условия временными, действующими в рамках акции.

Условия подписки могут измениться до неузнаваемости, жалуются клиенты.

Так, в одном из отзывов клиент рассказывает, что банк «не уставал менять условия подписки и постепенно дошло до того, что даже в их экосистеме подписка стала практически бесполезной».

Как устроены пакетные предложения от цифровых сервисов

Самое очевидное в такой ситуации — отказаться от подписки. Но есть один нюанс. Подписку можно оформить с ежемесячной оплатой или оплатить сразу год. Большинство участников рынка дают бесплатный месяц, чтобы клиент мог попробовать сервис. На первый взгляд выгоднее оформить годовой абонемент — это дешевле на 30–50%, однако в этом случае отказаться от подписки досрочно без потерь вряд ли получится.

Прежде чем отключать подписку, также стоит все хорошо взвесить. Например, если по накопительному счету или вкладу действует надбавка к процентной ставке только при наличии подписки, то при ее отключении проценты будут начисляться уже по более низкой ставке.

Хлеба и зрелищ

Как показал опрос Frank RG, идеальной подпиской клиенты считают повышенный кешбэк и бонусы наряду с кинотеатром и мобильной связью/интернетом. Так, у пользователей «ВТБ Плюс» популярны сервисы транспорта, доставки еды и товаров, а также маркетплейсы. Фавориты программы «Газпром Бонус» в базовой подписке — онлайн-кинотеатры Wink и Premier, за ними идут бонусы от «Додо Пиццы», Ozon Premium, сервис «Пакет» от X5, «Инвитро», «Лента» и «Газпромнефть». В «СберПрайм» к числу наиболее популярных относятся финансовые сервисы подписки. Из лайфстайл-сервисов: онлайн-кинотеатр Okko, Hi-Fi стриминг «Звук», маркетплейсы партнеров «Самокат» и «Купер».

У Альфа-банка самые популярные преимущества — дополнительная категория кешбэка на выбор, дополнительная возможность получить 100-процентный кешбэк в барабане суперкешбэка, надбавка 3% годовых к ставке по накопительному счету на ежедневный остаток, бесплатные переводы и снятия в любых банкоматах. «Клиентам в основном выгодно оформлять подписку, потому что если покупать по отдельности услуги и сервисы, то, скорее всего, придется заплатить больше»,— считает гендиректор аналитического агентства «Бизнесдром» Павел Самиев.

Подпишут всех

Количество банковских подписчиков уже достигло нескольких миллионов. Альфа-банк запустил подписку «Альфа-Смарт» в июле 2024 года, и за полгода ее подключили более 1 млн человек. За 2024 год количество владельцев подписки от T-Банка выросло более чем на 30% относительно результатов предыдущего года. ВТБ запустил подписку «ВТБ Плюс» в сентябре 2024 года, и с этого момента около 400 тыс. человек стали активными пользователями сервиса. Количество подписчиков «Газпром Бонуса» в 2024 году выросло в 4,5 раза, до 1 млн пользователей, сообщили в Газпромбанке.

В 2025 году банки ожидают, что спрос на подписки будет расти еще более высокими темпами.

Участники рынка делают ставку на расширение привилегий, запуск новых сервисов, увеличение партнерских предложений и их кастомизацию.

Генеральный директор «Газпром Бонуса» Мария Бартюк отмечает значительный потенциал расширения количества подписчиков за счет регионов. «Сейчас около 30% подписчиков “Газпром Бонуса” — это Москва и Санкт-Петербург,— рассказывает она.— Большинство партнеров подписочных сервисов — федеральные сети. Но в регионах совсем другая картина потребления — в каждом своя, чаще всего там людям важнее скидка не в федеральной сети, а в магазине у дома. Подписка должна дать им такую возможность».

Ожидания банков вполне обоснованны, считает Анастасия Кудрякова. «За рубежом у среднестатистического пользователя в кошельке три и более подписки, в России в среднем на одного пользователя приходится чуть меньше двух подписок». Однако, уточняет она, по расходам на подписки мы уже находимся на уровне других стран: «Если исходить из того, что стоимость подписок в РФ может колебаться от 2 тыс. до 5 тыс. в год, это примерно 0,2–0,6% среднедушевого дохода. Если считать этот же показатель в Бразилии, Южной Корее и США, то у них схожий уровень»,— подсчитала эксперт Frank RG.

Конкуренция — двигатель подписки

Важно понимать, что банки не будут работать себе в убыток. «Предлагая подписку, банки стремятся привязать клиентов к большему количеству продуктов, а также получить дополнительный комиссионный доход»,— объясняет Олег Скворцов. Газпромбанк, Альфа-банк и Т-Банк отмечают, что благодаря подписке увеличивается «продолжительность жизни» клиента внутри экосистемных сервисов. Сбербанк также называет в числе преимуществ вовлечение клиентов в сервисы «Сбера» и партнеров.

Граждане оптимизируют расходы на экосистемы

Мария Бартюк добавляет, что привлекательные условия подписки помогают наращивать базу клиентов банка. «Кроме того, банки могут оптимизировать расходы на обслуживание клиентов, предлагая пакетные решения, включающие различные финансовые продукты и услуги»,— добавляет она.

Пока между банками сохраняется жесткая конкуренция за клиентов, это плюс для клиента — банки будут предлагать действительно выгодные предложения по подписке и стремиться их развивать, считает Павел Самиев. При этом конкуренция будет происходить в основном за счет развития двух лагерей. С одной стороны банки, которые развивают собственные экосистемы, с другой — крупные маркетплейсы, которые заинтересованы в развитии собственных банков. «Экосистемы могут включать в свой периметр как крупные, так и небольшие банки. Банки в рамках экосистемы хорошо подрастают, потому что они получают хорошую воронку клиентов. Подписки в рамках экосистем точно будут развиваться»,— прогнозирует Павел Самиев. «Если посмотреть на движение таких маркетплейсов, как “Яндекс”, Ozon или Wildberries, в сторону банков, то в этом случае банковский продукт является дополнением к остальным сервисам. А в случае развития крупных банков, например Сбербанка, в сторону экосистем картина иная: якорные продукты — финансовые продукты. Сейчас кажется, что более эффективно движение маркетплейсов в сторону банков, чем банков в сторону экосистем. Но только время покажет, чья технология лучше»,— добавляет Олег Скворцов.

Так или иначе, битва за клиентов будет продолжаться. Клиентам стоит изучить список используемых сервисов, супермаркетов, финансовых и страховых продуктов и проверить возможность оптимизации расходов с помощью подписки.

Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.